Article:
CLOSING THE GAP
1139
Nhập môn
 |
thanhleminh.myopenid.com Updated over 4 years ago |
Chúng tôi có giới thiệu về một khái niệm mà tôi gọi là "the gap" vào tháng trước:
Product <------------------------->Customer.
"Gap" chính là khoảng cách giữa khách hàng và sản phẩm của cty bạn. nó tồn tại, thì khi đó khách hàng sẽ ít mua sản phẩm công ty bạn hơn, và tất nhiên doanh thu của công ty bạn sẽ kém đi.
Trong qui luật kinh doanh để tồn tại, cái "gap" này phải được giải quyết triệt để. Đến khi nó xảy ra, "gap" mô tả tất cả các bản phát hành và những trở ngại ngăn cản khách hàng mua sản phẩm.
Như "Chief Sales Geek" trong ISV của bạn, trách nhiệm của bạn là phải tìm ra làm thế nào để giải quyết vấn đề "gap" này. Chính xác,bạn có 2 cách để thực hiện điều này:
- Sản phẩm là cánh tay phải(Move your product to the right).
- Khách hàng là cánh tay trái(Move your customer to the left).
Vào tháng trước, chúng tôi đã nói chuyện về "proactive sales" hay là "moving your customer to the left". nhưng tháng này,chúng tôi sẽ bàn về cách khác để giải quyết gap đó là: "moving your product to the right".
Responsive Sales
Trong phần 1, tôi đã yêu cầu là những ISV nhỏ không cần một nhân viên bán hàng và không nên sử dụng phương pháp "proactive sales". Trong tháng này, tôi sẽ mô tả một phương pháp khác thay thế. Thay vì sử dụng phương pháp "proactive sales", chúng ta sẽ bàn luận về phương pháp "responsive sales". Trước hết, chúng ta sẽ chỉ ra những điều khác biệt giữa 2 mô hình này:
- Đối với "Proactive sales", được giao cho nhân viên kinh doanh phụ trách. Anh ta bắt đầu tiếp xúc với khách hàng. Anh ta giới thiệu với họ về sản phẩm,trả lời các câu hỏi của họ.Cuối cùng, anh ta làm cho khách hàng tin tưởng để mua sản phẩm.
- Còn "Responsive sales", điểm chính là khách hàng. Anh ta băt đầu tiếp xúc với công ty của bạn chỉ nếu và khi anh ta muốn làm điều đó. Anh ta nghe được về sản phẩm công ty của bạn thông qua một người bạn hoặc thông qua các quảng cáo hay là hay weblog. anh ấy đọc mọi điều mà anh ấy tìm thấy về sản phẩm và các tính năng. Anh ta liên hệ với công ty của bạn để đưa ra các câu hỏi. Cuối cùng, anh ta quyết đinh mua sản phẩm. Anh ta liên hệ với cty của bạn để trả tiền.
Việc mô tả sự tương phản giữa 2 mô hình này dường như làm cho "responsive sales" không hấp dẫn lắm đối với bạn. Nói tóm lại, có thật sự là chúng ta muốn khách hàng tin tưởng để điều khiển các phần việc quan trọng này?
Vâng,chúng ta muốn.
Tôi phải công nhận là "responsive sales" thật là kinh hoàng. Có cảm giác như là chúng tôi sẽ uỷ thác một "critical project" cho một ai đó mà chúng tôi ko biết và có thể thậm chí không gặp mặt họ.
Sự thật là khách hàng thích được tin tưởng. Họ thích được đưa ra các quyết định mà ko có một ép buộc nào từ phía nhân viên bán hàng. Họ thích được phụ trách.
Với tất cả các lí do này, "responsive sales" làm việc hình như rất tốt. Chúng ta để cho khách hàng phụ trách, nhưng chúng ta không phải không có quyền hành.
Thực sự là chúng ta sẽ rất bận rôn,vì công việc của chúng ta là làm cho tất cả các qui trình được dễ dàng cho khách hàng. Họ sẽ chọn cách để vượt qua "gap". Chúng ta sẽ đưa sản phẩm của mình to the right vì thế "gap" sẽ dễ dàng để họ vượt qua.Để thành công trong phương pháp "responsive sales", có 7 điều chúng ta cần phải làm:
1. Đảm bảo rằng khách hàng có thông tin về sản phẩm công ty của bạn:
Khách hàng sẽ ko mua sản phẩm của cty bạn,khi họ chưa được nghe gì về nó cả. those of you find this statement to be insightful will be similarly enlightened to learn that the sky is blue.
Thật sự,tôi biết rõ điều này,nhưng những nhận thức về sản phẩm công ty của bạn là điều kiện tiên quyết rất quan trọng, đặc biệt đối với "responsive sales". Nếu khách hàng chưa bao giờ liên hệ với bạn, khi đó bạn không thể trả lời lại. Nếu bạn không có cách nào làm cho khách hàng biết về sự tồn tại các sản phẩm của công ty bạn, thì khi đó bạn có thể ko cần đọc phần còn lại của cuốn sách này nữa. "Responsive sales" sẽ ko thực hiện cho đến khi bạn bắt đầu có được kiến thức về chúng.
Mặc dù vậy, chúng tôi cũng tự nhủ rằng việc xây dựng các kiến thức(building awareness) là công việc marketing, chứ không phải là công việc sales. Đặc biệt,đây là một phần của 1 phạm trù con,được gọi là truyền thông marketing,hay marcomm cho ngắn gọn. bây giờ, tôi muốn đề cập nhanh tới 3 mục:
Thận trọng trong khâu quảng bá:
Q:what's the difference between buying magazien ads and setting dollar bills on fire?
A:Flaming cash actually produces a benefit,since it generates heat.
Câu hỏi này được trích từ 1 bài báo mà tôi viết vào năm ngoái về khâu quảng bá cho ISV.Quảng cáo thì đầy rủi ro và nguy hiểm. Bạn có thể tốn nhiều tiền mà không thu được kết quả gì. Điều đó không đồng nghĩa với các ISV nhỏ thì ko nên quảng bá,mà tôi chỉ muốn nói rằng bạn cần phải cẩn thận. Nếu bạn có nhiều đơn đặt hàng,hãy từ từ đã.
Try a tradeshow:
Giữa các hoạt động truyền thống marcomm, tradeshow là sự lựa chọn ưa thích của tôi. A tradeshow falls into the same category: when it’s bad, it’s still pretty good. Even at the worst show I ever attended,I learned a few things and met some interesting people. If your market segment has any good tradeshows, consider being an exhibitor.
Develop "in the open":
Traditional marcomm has its place, but there are new approaches. With the ubiquity of the Internet today, one of the best ways to build awareness of your product is to develop it “in the open.” In other words, using a combination of weblogs, public discussions, and preview downloads,let your prospective customers watch and talk with you as you make your software. Think of yourself as a chef in a Chinese restaurant, your customers watching as you stir-fry their shrimp and peapods.Start out with a weblog—an open journal of your development progress. Every so often, post an update of how your application is progressing. At some point, your application will be ready to demo for prospective customers. Release a public preview for download. Make sure you provide a mailing list or a web-based forum so you can receive their feedback.Developing software takes time. Doing it “in the open” can be a
great way of using that time to build awareness as you go.
2.Đảm bảo rằng sản phẩm công ty của bạn là thứ mà khách hàng mong muốn:
Nếu bạn không kinh doanh những thứ mà khách hàng mong muốn, thì khoảng cách (gap) giữa công ty bạn và khách hàng là rất lớn.
Một nhân viên "proactive sales" giỏi có thể tìm cách vượt qua vấn đề này. The tatcis for selling things that nobody wants are very well understood. how many people would buy rustproofing(sự chống mòn) for their new car if they had to specifically ask for it?
Trong phương pháp "proactive sales", cơ bản là bạn không có hi vọng gì bán 1 sản phẩm mà yêu cầu cơ bản nhất cũng không có. Một điều cực kì quan trọng là bạn cần thực hành(do your homework) và niềm tin ở chính mình, để mà bạn có thể tạo ra 1 sản phẩm mà bạn ao ước. Đây là một phần của makerting.
Lựa chọn "position":
Nếu bạn đã đọc về tất cả cách marketing kinh điển, chắc hẳn bạn đã từng nghe qua "position" một lần. Cơ bản mà nói, "positioning" là một qui trình tính toán làm thế nào mà thị trường mà bạn nhắm đến sẽ hiểu được sản phẩm của bạn. Bạn muốn biết làm cách nào mà sản phẩm của bạn được mọi người biết đến? Các sản phẩm nào khác mà bạn cần phải so sánh với sản phẩm của mình? Trả lời các câu hỏi này là một bước tiến để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn là thứ mà khách hàng mong muốn.
Xác định "competition"-đối thủ cạnh tranh":
Việc né tránh đối thủ cạnh tranh có lẻ là cách chung nhất của việc kết thúc một sản phẩm mà sản phẩm này không ai mong muốn cả. Bạn cần phải có đối thủ cạnh tranh. Nếu tránh né chúng điều đó cũng đồng nghĩa với việc né tránh các khách hàng. Việc chấp nhận sản phẩm của bạn thì là hợp lệ bằng sự hiện diện của các ISV khác,mà các ISV này có lợi trong việc kinh doanh. Nếu trên thị trường ko có sản phẩm nào giống với sản phẩm của bạn, thì hãy cẩn thận.
Develop "in the open":
Có phải bạn đag có cảm giác gì đó nhàm chán phải ko? Vâng,tôi đã có giới thiệu qua về develop in the open, nhưng trong mục này tôi cũng muốn đề cập đến nó 1 lần nữa nhưng với 1 khía cạnh khác. Developing in the open ko phải chỉ là một cách thức tốt trong việc xây dựng kiến thức. nó cũng là một cách để đo lường
xem có bao nhiêu người mà họ quan tâm .
Nguồn: The Best Software Writing I
1 2 
172